前言：人型机器人产业的“拐点时刻”

2024—2025 年，人型机器人在全球进入“技术可用—场景验证—商业化起步”的关键窗口。大模型能力、机电一体化、伺服执行器、轻量化材料、整机成本下降，使得人型机器人成为继新能源汽车、工业机器人之后的下一代战略产业。

但一个现实问题也摆在所有企业面前：

技术领先 ≠ 市场领先；产品能做出来 ≠ 产品能卖出去。
人型机器人行业的竞争核心，正在从研发竞争，进入“研发 + 产业化 + 规模化交付 + 数字化营销”的体系竞争。

本文构建了一个 系统化人型机器人企业营销管理案例框架，基于多家企业实践（含优必选、特斯拉Optimus、Figure 01、小米铁大、中国产线机器人项目等）抽象出的策略模型，从市场环境调研到品牌体系推广，形成一套适用于人型机器人企业的营销管理操作路径。

 

一、市场环境调研：把握“技术”、“政策”、“资本”、“场景”四驱趋势

人型机器人的市场环境，不是传统工业品逻辑，而是“战略性新物种”的新市场。建议使用 PEST + MECE 场景拆解模型。

 

1.1 政策环境（Policy）

2024—2025 年国家密集出台政策支持人形机器人：

关键数据

• 国家制造强国行动计划：提出“2030 年实现人形机器人批量商业化”。
• 多省出台专项（广东、上海、北京、浙江、重庆），对人形机器人给予最高 3000 万补贴。
• 人形机器人被纳入与 NEV 并行的“双引擎产业”。

结论：政策端形成确定性趋势，人形机器人企业需要提前布局应对“大规模产业化”的管理体系与营销体系。

 

1.2 技术环境（Technology）

突破要点

• 大模型赋能：控制稳定性提升约 40–60%。
• 行走能力：2024—2025 国内平均步速 3–5km/h，趋近人类。
• 手部灵巧性：指力控制精度提升至 ±5%。
• 成本下降：预计 2027—2028 成本从目前 20–80 万元降至 10 万元级。

技术趋势意味着“可用性提升＋成本下降”，市场需求将呈指数增长。

 

1.3 市场与场景环境（Market）

以 “社会 × 企业 × 家庭”三层场景”进行拆解：

场景	市场规模预估（2028）	核心需求
工业制造	3000–4000亿元	重复性动作替代、降低人工成本
服务业（餐饮/酒店/医疗）	1500–2500亿元	劳动力缺口替代、24小时运行
家庭（陪伴/教育/家务）	1000–2000亿元	个性化服务、家庭助手

 

1.4 资本环境（Capital）

2023—2025 年全球资金涌入人形机器人领域：

• Figure AI：获 OpenAI + 微软 + 英伟达 6.5 亿美元投资
• 小鹏、特斯拉持续增资
• 国内头部企业进行百亿融资规划

资本端明确指向“量产”和“交付能力”，这意味着营销体系必须能支持规模化交付的商业模式。

 

二、消费者行为习惯调研：从“好奇”到“可购买”的行为转变模型

人形机器人不是冲动消费品，需要 消费者认知—信任—购买场景形成闭环。

 

2.1 四类核心用户画像（CUP 模型）

① 企业级客户（占当前市场 80%）

• 工厂主、酒店集团、物业公司、物流中心
• 核心需求：稳定、ROI、替代成本、人力替代能力

② 科技爱好者（约 10%）

• 对技术敏感，愿意尝鲜
• 需求：科技感、玩法、生态

③ 教育与科研机构（约 5%）

• 算法训练、平台性产品
• 需求：开放接口、SDK、算法空间

④ 家庭消费者（未来最大市场）

• 2025–2029 启动期
• 需求：情感交互、安全性、家务功能

 

2.2 消费者决策链路（Robotics-CDP 模型）

阶段	关键行为	企业营销策略
认知 Awareness	观看短视频、直播等内容	IP化科普、真实案例视频、公信力背书
兴趣 Interest	搜索功能与价格	内容中心化教育体系
信任 Trust	线下体验、试用	终端体验店、Demo Roadshow
购买 Purchase	ROI核算、价格确认	SaaS订阅、租赁、融资租赁
持续使用 Retention	场景深度应用	机器人行为库持续迭代、服务体系

关键洞察：在人形机器人行业，“信任和安全性”是购买转化率的决定性因素。

 

三、企业内部营销管理诊断：构建“市场—产品—销售—服务”一体化体系

很多人形机器人企业技术强，但营销弱，常见问题包括：

① 营销部门缺乏策略能力，只做宣传，不做决策支持。

② 产品定位模糊：是卖硬件？卖算法？卖服务？

③ 销售体系工业品方法老旧，缺乏数字化。

④ 数据闭环缺失：未形成“营销—研发—产品”的循环反馈机制。

 

3.1 内部诊断模型：MPS（Marketing–Product–Sales）三环系统

营销模块（Marketing）问题：

• 没有统一价值主张（USP）
• 品牌传播缺乏核心故事线
• 缺少专业内容营销队伍

产品模块（Product）问题：

• 功能叠加而非场景化
• 缺乏可量化 ROI 证明
• 用户体验链路不完整

销售模块（Sales）问题：

• 销售依赖技术人员
• 缺乏演示话术、标准化 Demo
• 成交周期长，无转化工具链

诊断结论：人形机器人企业必须构建“懂技术的营销战略体系 + 懂用户的产品体系 + 懂行业的销售体系”。

 

四、营销战略规划：构建“差异化技术定位 + 场景化市场定位”

4.1 企业必须回答的三个战略性问题

① 我们是谁？（品牌定位）

是“硬件企业”？“AI机器人企业”？“行业解决方案企业”？
=> 建议定位：“AI驱动的人形机器人解决方案公司”。

② 我们解决谁的问题？（场景定位）

只选 两类核心场景切入，避免“什么都能做”。

③ 我们如何赚钱？（商业模式定位）

硬件一次性 + 机器人行为库订阅 + 场景SaaS + 售后

 

4.2 定位模型（技术 USP × 场景 USP）

举例：

模式	技术突破点	场景价值
执行器差异化	低成本高扭矩执行器	工厂搬运替代人工
AI行为库差异化	自主学习动作库	酒店服务自动化
安全性差异化	全身力控、安全域	医疗辅助场景

 

五、产品策划：打造“场景级产品”而非“功能堆叠产品”

5.1 产品设计三原则

① 场景清晰：机器人进入哪个场景？谁付钱？ROI 怎么算？

② 动作库可扩展：核心不是硬件，是不断增长的“行为库”。

③ 接口开放：SDK/API 打造生态位。

 

5.2 典型产品结构（SPE 模型）

S – System（系统能力）

• 行走、抓取、环境理解、安全域

P – Platform（平台能力）

• 云平台
• 数据库
• 行为库
• MES数据互通（未来机器人进入车间后需和工厂MES对接）

E – Experience（体验能力）

• 交互界面
• 使用成本
• 情感交互（家用场景关键）

 

六、营销组织体系设计：构建“市场型 + 技术型”复合组织

6.1 组织架构建议

CMO 下设六大中心：

1. 战略与行业研究中心
2. 品牌与内容中心（内容工厂）
3. 产品营销中心（PMM）
4. 行业解决方案中心
5. 数字增长中心（Digital Growth）
6. 终端与渠道中心

=> 模式参考：特斯拉 + 大疆 + 华为 结构。

 

七、互联网渠道规划：打造“线上教育 + 线下体验”双轮模式

7.1 线上渠道（O2O 内容闭环）

内容流量池：

• 抖音、视频号、小红书（面向大众）
• B站、知乎（知识型科普）
• LinkedIn（面向海外与企业）
• 企业官网（形成内容中心）

内容策略（3E 模型）

• Education（教育型）：技术讲解、人形机器人知识
• Evidence（证明型）：案例 + ROI 数据
• Emotion（情感型）：未来感、科技感、人与机器人关系

 

7.2 线下渠道：体验才是转化关键

建议布局：

• 旗舰体验店（城市级）
• 行业场景体验Lab（工业/酒店/物业）
• Demo Roadshow（移动体验车）
• B2B方案中心

数据：人形机器人行业线下体验对于成交的转化率提升可达 3–4 倍。

 

八、终端建设：让机器人“在真实场景里跑起来”

终端策略要解决的是：

企业客户不买机器人，他们买的是“已经跑起来的应用”。

推荐模式：

① 标准化 10 个行业 Demo

如：

• 酒店搬运机器人
• 物流拣选机器人
• 工厂重复性操作替代案例

② 场景模拟实验室（RoboLab）

让用户看到“在我场景里怎么跑”。

③ 终端数据采集体系

数据回流用于：

• 产品优化
• 营销内容生产
• ROI 模板生产

 

九、品牌市场调查 & 品牌内部诊断：构建长期的品牌定位

9.1 品牌调查结果常见痛点

• 消费者只知道“厉害”，不知道“能做什么”
• 价格感知模糊
• 市场把所有人形机器人混为一类

 

9.2 品牌内部诊断：缺少品牌故事

当前优秀品牌模式：

• 特斯拉 Optimus：科技探索主导
• 大疆：科技可用性
• 华为：安全与可靠

建议人形机器人企业定位：

未来生产力的创造者（Creator of Future Productivity）

 

十、品牌战略规划：构建“科技、可靠、安全、可用”四象限

核心战略主张（Brand Promise）

“让智能劳动力进入每一个场景”

品牌四个价值支点：

1. 科技驱动（技术权威）
2. 安全可靠（信任）
3. 场景落地（应用能力）
4. 长期服务（生态与订阅）

 

十一、品牌体系推广：三层级推广模型

① 顶层：科技叙事（吸引关注）

大模型控制、执行器技术、AI行为库

② 中层：场景故事（建立信任）

成功案例/实际应用/客户采访

③ 底层：产品价值（促进转化）

功能、稳定性、安全性、ROI

 

十二、数字化营销体系：构建“机器人行业专属增长引擎”

12.1 营销数据中台（R-GDP：Robotics Growth Data Platform）

整合：

• 线索
• 事件
• 场景数据
• Demo 运行数据
• 机器人使用数据
• MES 对接数据

形成完整链路：

行为数据 → 产品优化 → 内容营销 → 销售线索 → 场景交付 → 新数据

实现真正的数字化增长 Flywheel。

 

12.2 全域营销自动化（MA）

案例：

• 用户看了某个酒店搬运视频 → 自动推送酒店行业案例集
• 企业客户下载白皮书 → 自动触发销售跟进
• 看了报价页但未咨询 → 推送ROI计算器

 

结语：人型机器人企业的商业化路径

未来的竞争不再是：

谁的机器人走得快
谁的机械臂力量大
谁的算法更炫

而是：

谁能够形成“技术 + 场景 + 内容 + 品牌 + 数字化 + 交付” 一体化闭环能力。